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| 郵件營銷專題 |
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一、許可郵件營銷不是垃圾郵件發送 (一)老林何故迅速落敗 開數碼彩擴店的老林一年前就開辦了自己的網站，讓那些老顧客可以通過網絡將數碼照片傳過來，利用網站所提供的特色服務，老林在同城市場上整整風光了將近一年。 但從三個月前開始，他本來不錯的生意卻每況愈下，悄悄調查的結果是，新出現的競爭對手小趙，不僅如法炮制了他的所有招數，還開辦了一個叫做“數碼天空”的電子郵件雜志，每周一次向新老客戶發送數碼攝影方面的知識，時不時的也在電子郵件雜志中公布一些優惠措施。 正是這個不起眼的電子郵件雜志，拉走了老林的許多忠誠顧客。其實，這招術早就有人跟老林提過，但老林當時就回絕了，“這不是發垃圾郵件嗎？”在老林看來，這種做法和街上亂發小廣告沒有什么區別。 難道自己真的過時了？難道垃圾郵件真的有營銷效果？ 老林把許可營銷(Permission-Based Email Marketing)和發送垃圾郵件當成了一回事，他顯然沒有看過菲利普-科特勒寫的有關許可郵件營銷的文章。菲利普-科特勒認為，在垃圾郵件日益泛濫的今天，征得消費者許可是進行郵件營銷的基礎。 （二）許可郵件營銷的史前時代 1994年4月12日，美國亞利桑那州一對夫妻從事了一項他們看來很有成就感的工作：他們把一封主要內容為“綠卡抽獎”的廣告信發到他們可以在網上找到的每個人。這對夫妻是從事從事移民簽證咨詢服務的律師勞倫斯·坎特和 瑪撒·西格爾。這對夫妻沒有想到的是，這封“郵件炸彈”讓許多郵件服務商幾乎處于癱瘓狀態。 人們沒有想到的是，夫妻兩個在1996年合作的一本名為《網絡賺錢術》的書中吐露：他們通過互聯網發布廣告信息，只花費了20美元的上網通信費用就吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。 這對律師夫婦堪稱在因特網上因垃圾郵件而留名青史的“開山鼻祖”，他們宣告了以“不請自來”為特點的商業推銷類垃圾郵件時代的開始。 通過郵件進行營銷具有表現形式豐富、單位用戶成本低、快捷、方便等優勢，因此郵件營銷在中國甫一露面，便一發而不可收的發展起來，但未經用戶許可的郵件營銷，最終演變成了因特網觸目驚心的垃圾郵件濁流。上述這對律師夫婦的同道們最終敗壞了郵件營銷的名聲，使人們說到郵件行銷，就想到了垃圾郵件。 （三）許可郵件營銷重振旗鼓 許可郵件營銷和垃圾郵件發送的最大區別，就是消費者或者潛在消費者的郵件地址是由擁有者自愿、直接向發送人提供的，并許可發送人向這個郵件地址發送郵件。 許可郵件營銷可以被認為是，在消費者許可的基礎上，通過向特定的消費者發放具有個人內容的郵件，從而達到特定營銷目的的新型營銷工具。 國外許多高科技企業和具有現代營銷意識的傳統企業，已經或正在將許可郵件營銷作為整體營銷計劃中的一個有機組成部分，但在國內，許可郵件營銷依然是一個新興的營銷手段。目前，典型應用基本集中在會議培訓、機票、鮮花、酒店、旅游線路等產品與服務的營銷上，但許可郵件營銷的應用不僅如此，利用許可郵件營銷工具，可以實現市場調研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的，也可以直接用來作為行銷工具。可以說，幾乎任何已經上網的企業市場與銷售部門可以使用這種營銷工具，與企業自身的網站結合，達到企業想達到的任何營銷目的，行銷任何產品與服務。 許可郵件營銷讓電子郵件這種快捷、廉價、便利的營銷工具發揮出強大的威力，但實施許可郵件營銷，不是在獲得同意以后就不停的發送推銷郵件那么簡單。 二、許可郵件營銷的實施 一家名為iResearch的研究公司預測，2004年中國僅僅付費郵件用戶就將達到1300萬人，免費郵件使用者更是不計其數。對于準備開展許可郵件營銷的企業來說，這是一個龐大的市場，不過，如果你的企業到現在還沒有考慮建立網站的話，就不用考慮許可郵件營銷的問題了――實施許可郵件營銷的前提是，你的企業必須建立自己的網站，否則，你將無法大量消費者再度獲得較為深入的信息和服務的需要。 如果你的營銷郵件發出去一天之后，就得到了大量反饋，你顯得很幸運。事實上出現這種情況的可能性不是太大，除非你把實施許可郵件營銷的各個細節，都考慮得非常妥貼。 （一）確定許可郵件營銷的任務和目的 期望第一封郵件發出去就可以有購買行為，這是許可郵件營銷新手們最容易犯的錯誤。想像一下，你向陌生人打個電話、背上一堆產品介紹，他就會馬上來購買你的產品嗎？不馬上掛掉電話，你就已經要說“阿彌陀佛”了。 郵件只是一個營銷和服務工具，就象電話機和傳真機一樣。許可郵件行銷不是在向一個人發一封普通的郵件，而是面向一群人開始一個長期的基于郵件的營銷活動，確定明確的任務和目標，制定合理的計劃和預算、選擇合適的方法、建立相應的反饋和服務體系，是開展許可郵件營銷之前的必要準備工作。只有如此，你才能在發出第一封郵件確定，你發給哪些人？他們一般會關心哪些內容？你準備向他們告知一個重要的優惠消息還是準備發送一份旨在提高顧客忠誠度的內部刊物…… 在確定許可郵件營銷的任務和目的時，要充分目標用戶的消費行為特點和時機，向他們提供適合在網上提供的產品和服務。國慶節前夕發給白領的提供最新旅游景點線路和優惠套餐的郵件，也許會比發送空調降價的通知效果更好。循序漸進的向目標用戶發送多次郵件，也會比試圖“一步到位”的方式更讓人接受。 在確立任務和目的時，需要充分考慮實施的可行性。基于許可的郵件營銷，從本質上來說依然是網絡營銷的一種形式，沒有基本的網絡條件，實施許可郵件營銷就是空中樓閣。對于已經建立IT部門的企業來說，營銷部門需要和IT部門進行充分溝通，確認是否具備進行許可郵件營銷的基礎。如果企業內部的IT技術資源不足以實施，則應提請企業決策者協助從外部獲取技術支持。 （二）建立許可郵件庫 10塊錢就可以購買到十萬個郵件地址，但那些郵件地址對于你來說幾乎毫無價值。甚至，你使用郵件地址搜集工具精心搜集的郵件地址，也可能營銷效果不佳。 建立許可郵件庫的有效方式，是在企業自己的網站建立入口，讓潛在的消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以訂閱他們需要的信息。 不要擔心他們不行動，消費者不喜歡的是不請自來的垃圾郵件。如果你提供的內容是他們需要的，他們自然會將郵件地址“送上門來”。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網絡用戶的折扣等等。 還有，即便你已經從內心里發誓不把潛在消費者的郵件地址泄露給他人，你也需要用明確、顯著的方式告知潛在消費者，你不會將他的郵件地址以任何方式泄露給第三方，除非經過他們的同意。不僅如此，你還要提供方便的“退訂”手段，讓那些人看到他們確實可以很方便的將自己的郵件地址從你那里清除，他們才會放心的將郵件地址提供給你。 當然，除了通過企業網站建立“許可郵件庫”，你還可以利用常規的載體和手段，來鼓勵用戶提供他們的郵件地址。記著，在消費者向你提供郵件地址時，一定要讓他們知道并許可你向他們發送郵件。 （三）確定郵件營銷工具 Foxmail者outlook這些常規的郵件工具，比較適合發一封或者幾封郵件，用這些常用的郵件軟件作為郵件營銷工具，會有許多弊端，比如容易泄露被抄送者的郵件地址、內容千篇一律等。 一個好的郵件營銷工具，必須滿足的基本要求包括：可以快速大批量發送郵件，發送時占用的帶寬和計算機資源要少，支持在郵件中使用豐富多彩的表現手段，收件人只能看到自己的郵件地址等，考慮到網絡用戶個性化的行為特點，郵件營銷工具最好支持個性化用語，比如接收到的郵件包括自己的昵稱或名字、郵件內容中包含具有明顯個性化特征的用語等。 郵件營銷工具可以分為“客戶端”工具和“服務器端”工具兩類，客戶端工具由操作人員在自己的電腦上聯網使用，優點是投入少、可以馬上看到運行結果，而服務器端工具往往是在一臺服務器安裝，操作人員登錄到服務器上去操作和發送，優點是簡單、高效，一旦發出指令后，整個過程不再需要操作人員人工干預。你可以結合自己的預算，選擇不同的營銷工具。 在網絡上還有大量的郵件列表服務器，可以幫助你完成從用戶主動將郵件地址加入、退訂和發送郵件的完整功能，使用這樣的服務器也可以讓你很方便的進行許可郵件營銷，但這種服務器最大的潛在危險是，你的用戶的郵件地址可能會泄露出去。 （四）確定郵件形式和內容 如果你發給用戶的第一封郵件是起頭是“親愛的廣大新老客戶”或者“朋友們”，你的許可郵件營銷計劃很可能就此前功盡棄。 這是一個個性化的時代。用戶希望接收到的郵件標題是“老王，國慶節準備出去旅游嗎？”而不是“最新旅游線路廣告”，如果用戶可以在郵件的文首部分看到自己的姓名，而整個郵件的語言平實、貼近、就不會把這封郵件只看了標題就隨手刪除。 為了不讓你的郵件遭到和垃圾郵件一樣的下場，你不僅僅需要精心準備帶有強烈個性化色彩的郵件文案，還需要結合郵件營銷工具的功能和特點，對郵件的表現形式進行精心的美化。如果你選擇的是支持“個性化用語”的郵件營銷工具，你還需要根據不同用戶或用戶群的特點，為郵件營銷工具制定一個用語庫，供它將信件中的通用語言或符號替換為個性用戶和稱呼。 （五）部署響應支持體系 搜集了許多郵件地址嗎？找到了一個很好的郵件營銷工具嗎？準備了精彩的文案嗎？停，不要著急馬上發送郵件。 在開始發送營銷郵件之前，要為可能到來的一切做好準備：發送失敗的無效郵件地址有人負責剔除嗎？用戶的回復郵件指定了專人處理嗎？可能把問到的問題已經準備好答案了嗎？在企業的網站上準備了專門的頁面供用戶進一步了解或網上訂購嗎？甚至，你準備好接受接踵而來的垃圾郵件或不滿者的黑客攻擊了嗎…… 許可郵件營銷的最終目的是讓消費者購買你的產品和服務，因此，你需要象開展其它營銷活動或使用其它營銷工具之前一樣，做好各方面的準備，盡管許可郵件營銷不一定需要一個單獨的響應體系，但你同樣要考慮，現有的體系如何應對客戶咨詢、購買、服務和投訴。 除此之外，你需要考慮企業的技術力量能否滿足需要，操作人員和服務人員是否具有相應的網絡應用和操作能力，畢竟網絡營銷與傳統的營銷手段相比，帶有更強的信息技術色彩。 （六）過程控制和效果評估 以投入產出比為標準的評估，同樣適用于許可郵件營銷過程。對許可郵件營銷進行評估的目的，當然是為了讓更少的投入發揮更大的作用。 許可郵件營銷效果的評估指標以千封郵件綜合成本和綜合收益的比率作為主要指標。綜合成本可以包括網絡環境建設和使用成本、搜集和建立許可郵件庫的成本、制作許可郵件文案和模板產生的成本、營銷過程中產生的對外服務費用、為網絡營銷所制定的優惠帶來的成本和其它相關成本，而綜合收益則應該把郵件的廣告宣傳效果和直接的購買行為所帶來的收益進行統一計算，不應該僅僅偏重直接銷售收入。 一次許可郵件營銷告一段落后，不僅僅要進行效果評估，還要對營銷過程和工具進行評估。評估的重點包括，郵件地址庫的有效性，文案和模板的合理性、完善性和有效性，郵件營銷工具的易用性、完善性、穩定性、實用性等。 許可郵件營銷是一種新型的網絡營銷工具，其營銷效果因不同的企業、不同的產品與服務、不同的實施方法和不同的郵件地址庫而異。IT行業是許可郵件營銷使用最早、收益最早的行業，但隨著網絡的深入普及和傳統行業信息化程度的提高，日漸成熟的許可郵件營銷方法和理論，也必然在傳統行業中體現出更大的價值。 |
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